从用户出发才会有伟大的世界、才有光明未来

　　历时31天的巴西世界杯落下帷幕，在这场全民关注的赛事结尾，明星球员梅西的黯然带动了微信朋友圈UGC持续走高，感慨的是依靠一个明星球员夺冠的世界杯历史终结。

　　与此同时，在这场眼球争夺战中声嘶力竭的品牌们同样带给我们这样的感受：铸就了数十年的精英文化在这个社交时代已经轰然倒塌，这也恰恰意味着营销变革才真正开始。

　　投稿作者：专业写稿三十年

（部分世界杯营销品牌图）众多的品牌世界杯营销战，你记住了谁的世界杯？

　　接下来，我们一起从深刻印象的哈尔滨啤酒世界杯营销案例入手，解析这种营销变革！

　　品牌思维 Vs. 用户思维 的变革

　　传统营销模式下，品牌只需要重金拍一段明星TVC，搭建一个结合世界杯题材互动官网，配合海量广告资源即可。可是，按照这种模式搭载品牌思维的青岛啤酒打动你了吗？

　　互联网用户思维的运用正是哈尔滨啤酒案例成功的核心关键，比赛前通过全网social listening系统找到网络最适合品牌策略的社交KOL，而不是纯粹按照品牌决策者喜好。所以，黄健翔、王岳伦、李湘、孙红雷和陆琪就进入用户视野。

黄健翔、孙红雷和陆琪微博图

　　在长达31天的世界杯赛程中，大部分品牌从一而终的营销方式已经不能引起用户持续关注。哈尔滨啤酒就敏锐的发现这点，所以在时间节奏把控上，他们很好的以用户的观赛习惯为出发点，结合比赛安排，把新上市的口号罐产品与传播内容有机结合，让口号罐成为一个表达哈尔滨啤酒品牌态度和观点的载体，推出不同时间纬度的系列，不仅巧妙地推广了口号罐，也赢得相当用户的好感。

　　在赛事开始前七天，哈尔滨啤酒推出倒计时系列「四年一次青春不死」、「看球不带娃」、「较量不只在球场」、「姐姐妹妹HIGH起来」、「挺自己到底」、「不喝不相识」、「放假33天」，提前引爆世界杯营销战。

　　7天倒计时

　　在赛事过程中，结合休赛日推出感谢日系列「致被你忽略的家人们」、「致提神醒脑的神解说」、「致深藏功与名的足彩大神」、「致提前回家的大咖球星」、「致无处不在的大牌赞助商」，持续激活世界杯营销战。

感谢日 - 图

　　这点上，用户思维完胜传统品牌思维。只考虑品牌营销目的，不考虑用户感受；没有情感沟通，只顾无下限或高大上的SOCIAL营销，现在已经没有未来。

　　品牌教育 Vs. 用户沟通 的变革

　　只是这些？当然还不够！否则这和品牌请明星代言又有什么区别，只是决策上的不同而已！

　　哈尔滨啤酒不再局限传统思维模式，而是从海量微博数据中找到KOL在消费者心目中的角色，以他们更喜欢的方式和内容沟通，而不是纯粹品牌观念的教育。

　　从营销的角度看，哈尔滨啤酒世界杯营销不但用了「心」还用了「情」，真正的从用户角度出发，寻找社会化营销的机会点。这正是世界杯营销战中「尽情」与「无情」的区别点，品牌已经不再「生冷」。

　　哈尔滨啤酒以世界杯交叉父亲节为契机，从用户的情感沟通角度出发，结合社会时代的背景推出父亲节的「爸，我回来了」，打动社会的主流人群的人文情怀。同时，结合多媒体时代用户沟通的新形式，推出迅速带来社交传播的神曲「尽情曲」，以及自我调侃的「七宗罪」，迅速带来用户的认同感。

　　父亲节

　　世界杯尽情曲

七宗罪

　　简言之，#尽情世界杯#的哈尔滨啤酒抓住的用户思维就是：不伟大不装逼，只要尽情尽兴。

　　这点上，打动人心的用户沟通模式又一次完胜品牌教育的宣传模式。试问，打动人心靠的智慧、贫嘴还是心灵鸡汤？其实这些都是皮毛，品牌不真正用心尽兴沟通，谁都尽情不了。

　　中国英利 Vs. 桑巴风情 的变革

　　中国英利总是如期的又出现在世界杯赛场上，带给中国人的除了那几个中文的激动之外，多少人会去了解这个太阳能企业？

　　品牌营销的目的除了尽可能的品牌认知度之外，更重要的触达品牌的目标消费者，而传统的门户大曝光模式效果越来越显得疲惫，更不适合现在的SOCIAL玩法。

　　哈尔滨啤酒又做了一次伟大的变革，精确了解「边看比赛边吐槽」的用户行为之后，与微博达成深度产品合作，所有微博用户在客户端输入「巴西世界杯」自动切换桑巴风情皮肤，精准触达关注和吐槽世界杯的用户。

微博「巴西世界杯」皮肤

　　明白了吗？这才是所谓「广告」的未来：不是投放的点位，而是捕捉了用户行为、需求和使用习惯之后得来的创新。这不仅仅是点位变化那么简单，而是现代营销需要挖掘更多的地方。

　　SOCIAL的世界就是要用心用情，从用户出发才会有伟大的世界、才有光明未来。否则，只好无情的来一杯，最终黯然自销魂。

　　结语：

　　整个世界杯期间，哈尔滨啤酒在网络上的品牌声量一直高居啤酒行业第一。这种营销变革的背后，不仅仅靠小技巧小聪明，而是这个品牌真正抓住了品牌营销的内涵。 

　　2018世界杯，再见。